網(wǎng)絡上充斥著不同的營銷成功學，一些投機的方法，如何更懂營銷成功。其實需求理論的積累。此文可以推薦有一點理論基礎的用戶看下。

 許多營銷人員（包括我）面對的棘手問題，是如何給公司帶來投資回報率（ROI）。對于一些銷售渠道如搜索引擎營銷、電子郵件營銷或者搜索引擎優(yōu)化（SEO）而言，這可能是一個相對簡單的過程。簡單地通過谷歌分析（Google Analytics），找出一個人點擊一個常見問題(RAQ)或“現(xiàn)在購買”按鈕，然后生成報告，完成一個成交案例。然而在B2B領(lǐng)域，也一些低級錯誤。要是有人6次訪問你的站點，那么這該怎么處理——1次從社交媒體，1次從搜索引擎營銷，1次從顯示廣告，2次從搜索引擎優(yōu)化（SEO），1次直接訪問。在這個例子中其他的五個訪問怎么辦呢——他們應該是讓用戶相信你的。

在我看來，答案是明確的，不管在轉(zhuǎn)換漏斗里的哪個部分，所有來源因為通道都應該讓人信服。原因很簡單:只是因為這種渠道，并不對最后一次轉(zhuǎn)換的訪問負責，而這并不意味著它沒有向公司提供任何價值或沒有幫助的關(guān)閉通道。假設我們回到上面的例子，如果我不再在社交媒體上做營銷，因為它僅僅是通道中的第一接觸點，誰又能說這個通道，是否最終轉(zhuǎn)換成從1個訪問到直接搜索5個訪問嗎?

雖然這個多渠道歸因問題，看起來很難解決，但你還是可以做些事情讓分配到每一個營銷渠道的價值，在引起轉(zhuǎn)換中更多地起作用——建立多渠道的歸因模型。

多渠道歸因建模是理解和給每個渠道分配信用的過程，這些渠道起到一個幫助通道生成轉(zhuǎn)換的作用，以更好地服務您的業(yè)務。在顧客購買期間，歸因模型反映了各接觸點訪客與您的業(yè)務之間的互動，對營銷團隊來說，使用它可以很好地在最終轉(zhuǎn)換之前給這些渠道分配信用。

通過觀察轉(zhuǎn)換前的最后接觸點以及所有事件的完整序列，就可以更好地分配每個通道和運動之間的信用。盡管花時間建立一個歸因模型顯然不會增加你的營銷渠道和接觸點的價值，但是通過確定企業(yè)達成的每次銷售中每個通道的實際價值，它確實讓你更能高效使用預算。生成一個引導性的數(shù)字營銷，只需一個渠道，但事實上也有許多應當被考慮到的來自其他渠道的輔助。

歸因建模的目的應該是為了更好的理解你的網(wǎng)站訪問者的購買行為。你所建立的任何有效的歸因模型應該能夠告訴你為什么人們從你的網(wǎng)站購買、他們在做出購買之前發(fā)生了什么、什么促使他們在第一時間內(nèi)做出購買以及你最有效的收益渠道是什么，這樣你就可以在他們之間準確投資并向前發(fā)展。

你為什么需要一個歸因模型?

目前你的業(yè)務很有可能真的出現(xiàn)了歸因模型。問題在于你的歸因模型可能是第一次互動、最后一次模型，也就是說，你只考慮了用戶購買之前第一次和最后一次訪問你的網(wǎng)站所帶來的流量。大多數(shù)企業(yè)為了提升自己業(yè)務水平所需要的正是多點觸控歸因模型。雖然它們并不完美，但對企業(yè)而言，多點觸控歸因模型比單一的第一次互動和最后一次模型更加有用。事實上，談到讓你的業(yè)務更近一步了解營銷對你的底線的真正影響力，相較于第一次互動和最后一次模型，幾乎更傾向于多點觸控歸因模型中的任何一種類型。

在任何企業(yè)發(fā)展過程中，多點觸控是研究營銷影響建模應當具有怎樣的可行性。這是唯一真正可以短時間內(nèi)獲得可觀成效的方式，這樣你的業(yè)務可以靈活決定營銷預算，以贏得最大的投資回報率（ROI）。隨著越來越多的預算進入數(shù)字景觀，以及實時營銷的追蹤變得更高效，公司的需要模型能夠立即使用，這比比以往任何時候都更重要。

挑戰(zhàn)

盡管正確建立歸因模型后，它給予極大的幫助，但仍有一些挑戰(zhàn)，需要營銷人員和企業(yè)主在歸因模型準備到位之前解決。首先要明白，消費者的興趣，會受到你的營銷工作的影響。這意味著付費搜索、顯示印象、社交媒體接觸以及公關(guān)（PR）配售對你的企業(yè)的成功或失敗發(fā)揮著直接作用。雖然無法理清營銷工作中這部分工作的價值，但是這些努力是直接原因，就像電子郵件或搜索引擎優(yōu)化一樣，理解它們所發(fā)揮的作用，這對創(chuàng)建一個歸因模型來說是至關(guān)重要的，而這個模型能夠準確地反映每個營銷渠道是如何為您的企業(yè)創(chuàng)造價值。

除了追蹤印象和接觸的問題，公司還需要考慮影響消費者決策的現(xiàn)存品牌股本以及困難的線下營銷工作，如果可能的話，都需要正確的跟進。然而將這些要素計入一個歸因模型特別，具有挑戰(zhàn)性，營銷人員需要了解，盡管他們可能無法看見投資回報率（ROI）的直接要素，如顧客忠誠度，但線下的工作也在它們的歸因漏斗發(fā)揮了一定的作用。

暫且不論營銷工作的這些要素不能被跟蹤或完全衡量，營銷人員還需要確保他們目前對不同營銷渠道的歸因是正確的。對于大多數(shù)數(shù)字營銷人員而言，這個問題轉(zhuǎn)化成確保你的分析給出了恰當?shù)?/span>原因，而不是將一次訪問或一個通道歸因為不正確的渠道。對這個問題最好的例子是，當通信量來自電子郵件和搜索引擎時，不用將其正確分類，而是將它歸因為直接營銷。這可能會給一個企業(yè)或營銷團隊造成嚴重的問題，因為投資回報率(ROI)沒有得到正確理解，而且在考慮哪些營銷渠道需要多少的預算時，經(jīng)常也會出錯。

考慮歸因模型

有許多不同的歸因模型需要考慮。你想要找出哪一個對你的企業(yè)意義最大，考慮你的銷售流程工作方式是很重要的——尤其是找出哪些流程在購買過程中對生成實際的銷售最重要。購買過程的每一步都應該根據(jù)關(guān)閉通道所做的工作，分配相應的信用——分配比例的多少應該反映出它們在轉(zhuǎn)換過程中所起的作用大小。

這里有一些傳統(tǒng)的模型，你可以考慮將它們作為開始建立你的企業(yè)歸因模型的基礎。

最終互動（Last Interaction）

正如我們前面所討論的，最后一次交互是大多數(shù)已有歸因建模公司默認的模型。這個模型把轉(zhuǎn)換所需的全部信用都給了最后觸點或通道通信量來源，并完全忽略了以往可能和業(yè)務通道連通的任何訪問或接觸點。這個渠道的缺點非常明顯——其他參與通道建立的渠道也應該為它們的工作得到一些信用，而不僅僅只是最后一次通道的源觸點。另一個問題是，標準的最后一次交互建?？紤]不到諸如離線行為或斷開設備如手機或平板電腦等方面，而這些方面在創(chuàng)建了通道建立前后可能有一定的作用。

首次互動（First Interaction）

盡管不如最后一次交互歸因模型那樣普遍，第一次交互模型也是效果不錯的。這個模型把轉(zhuǎn)換所需的所有信用給了第一個觸點，和引來訪客訪問站點的那個渠道。如果你懷疑一個渠道貶值了，那么這種模型最有用，因為它可以為你的網(wǎng)站帶來大量的訪客，卻很少有轉(zhuǎn)換。這個模型的明顯缺點是沒有考慮，實際上究竟是什么渠道關(guān)閉了通道，也沒有辦法測量在第一次和最后一次互動期間渠道是如何確保用戶停留在轉(zhuǎn)換漏斗內(nèi)的。

線性（Linear）

線性歸因模型以一個平等的方法讓參與轉(zhuǎn)換的每一個渠道獲得信用，并給予每個渠道均等的價值。如果你有一個通道，從5種來源進行5次訪問你的網(wǎng)站，那么每個來源將獲得20%的信用用于關(guān)閉通道。雖然這個模型是一個很好，可以用來評估你的每個通道的整體貢獻，它卻無法考慮到它們在轉(zhuǎn)換漏斗中的位置。第一次和最后一次交互和所有其它接觸點分量完全一模一樣。

時間衰減模式（Time Decay）

時間衰減歸因模型能考慮到每個交互的發(fā)生和回報是否接近轉(zhuǎn)換。這意味著最后一個交互將獲得最大的信用比例，其次是倒數(shù)第二次的互動，以此類推。如果你在實施便宜貨的促銷，或者你明白一個良好體制--每個交互更加接近轉(zhuǎn)換以獲得生成轉(zhuǎn)換，對你的企業(yè)更加重要的話，這個模型可能就是有幫助的。這個模型的唯一缺點是，如果你的企業(yè)比較看重的方面與觀眾之間產(chǎn)生一個最初接觸點的話，此模型可能會低于期待值。

基于位置模式（Position-Based）

定位歸因模型是我們用在藍色噴泉傳媒(Blue Fountain Media.)的一個模型變形。這是因為此模型給業(yè)務中的第一次和最后一次交互提供更多信用，而將剩余信用均等分配給中間環(huán)節(jié)的交互。因為開始階段從我們的服務和專業(yè)技術(shù)中，獲得利潤以及關(guān)閉通道最困難也是最重要，所以對我們而言，這是默認最精確的營銷歸因模型。因為我們希望能確保人們在轉(zhuǎn)換漏斗中向下運動而不會失去興趣，所以中間接觸點是多是少對我們而言同樣重要，但他們不比獲得第一次和最后一次接觸點的人更難或更重要。這種模式的缺點是，如果你的企業(yè)出于某種原因真的需要第二個或第三個接觸點來完成銷售——也許你會發(fā)現(xiàn)正是在第二次訪問，人們通常傾向于一些重要的事情讓你可以把那個通道進一步實現(xiàn)為一個轉(zhuǎn)換，如下載白皮書或注冊獲取資訊。

定制（Customize）

盡管選擇最能準確地反映你的企業(yè)在銷售循環(huán)周期內(nèi)所尋求的東西的這種歸因模型是一個好的開始，但是仍然需要有關(guān)于每一個渠道有什么樣的歸因的定制服務。很有可能，沒有任何一個歸因模型能真正恰當并精確地捕獲，你的品牌需要從歸因模型中得到什么，因此它們應當相應地做出調(diào)整。例如，我們基于模型的立場，稍作定制以反映一種將大多數(shù)價值分給第一次、中間、和最后一次接觸點的“W”形的歸因模型。人們回到轉(zhuǎn)換漏斗的中間對我們來說是很重要的，這樣我們就不會喪失對通道的關(guān)注，進而確保有根據(jù)地完成轉(zhuǎn)換過程中的步驟。

歸因并不完美

當你考慮給業(yè)務添加營銷歸因分析時，無論你選擇什么歸因模型，它都不會給你提供完美的數(shù)據(jù)，記住這一點是很重要的。然而，定位、時間延遲以及其他定制的各種模型能更精確地反映客戶與你的企業(yè)在每個接觸點創(chuàng)造的價值。相較于單一的最后一次歸因模型，它們?yōu)槟愕臉I(yè)務提供了更多可行的見解。這些模型沒有一個可以提供一張確切的圖片給你，所以好好理解模型才能成功。相較于其他選擇，你選擇的某個模型應該能為你提供更多的見解，讓你有信心去把營銷渠道的分配，與歸因模型所告訴你的保持一致。也就是說，記得不要在選擇一個歸因模型之后又舍棄它——可以的話就不斷測試，然后實施你發(fā)現(xiàn)最可行的那個模型。